Pazarlamanın Ana Hizmetleri
Tarım ürünleri pazarlaması, tüketicilere ulaştırıldığında ve onların zaman, yer, şekil faydaları artırıldığında, gerçek anlamda üretim faaliyeti tamamlanmış olur.
Pazarlama kanallarında tarımsal ürünlerin geçirdikleri çeşitli işlemler başlıca 3 grupta toplanır.
Toplama
Tarım ürünlerinin tüketiciye ulaştırılmasında ilk aşama, ürünlerin üreticiden alınarak belirli merkezlerde toplanmasıdır. Kentlerdeki toptancı halleri, kooperatifler, fabrikalar gibi alım yerleri ürünlerin toplama merkezleridir. Ürünler büyük bir toplama yerine gelmeden önce, bazı özel alıcılar tarafından satın alınarak yerel olarak biriktirilmiş olabilir.
Tarım ürünlerinin toplanması birkaç aşamada ve küçük birikimler halinde yapılıyorsa toplama masrafları daha çok olur. Ürünler büyük gruplar halinde biriktirilirse pazarlamanın her aşamasında görülen toplama hizmetleri daha düşük maliyetle yapılmış olur.
İşleme
Tarım ürünleri belirli merkezlerde toplandıktan sonra işlenir. Canlı hayvanlar kesimhanelere yollanarak çeşitli et ve et mamullerine dönüştürülür. Süt; peynir, tereyağı, yoğurt gibi işlenmiş ürünlere çevrilir. Meyve ve sebzelerden taze halde tüketilecekler standart derecelerine ayrılır, temizlenir ve ambalajlanır. Diğerleri ise meyve suyu ve konsantresi, salça veya pekmez gibi çeşitli ürünlere dönüştürülür.
Buğday, pamuk, fındık, zeytin gibi tarımsal ürünler de bir takım fiziksel ve kimyasal işlemlerden sonra tüketicilere işlenmiş olarak ulaşır. Bir kısmı ise daha sonra piyasaya çıkarılmak üzere depolanır.
İşleme fonksiyonunun bir amacı da üretim fazlasının bozulmasını önlemek, piyasanın ve fiyatların sabitliğini sağlamaktır. Bu şekilde tarım ürünlerinin yıl içinde dağıtımı daha iyi olur. Bazı tarımsal ürünler işlenerek o kadar çok biçim değiştirir ki, en son ürünün ham maddesinin tarımdan bile geldiği unutulur. Yünlü, pamuklu kumaşlardan yapılan elbiseler bunlara örnektir.
Dağıtım
Dağıtım işi bazen toplama ve işleme faaliyetleri ile birlikte yürütülür. Ama genelde ürünler toplanıp işlendikten sonra tüketim merkezlerine gönderilir. Ürünler üreticiden tüketiciye ulaşırken dağıtım kanallarından geçer.
Pazarlamanın Yardımcı Hizmetleri
Tarımsal pazarlamanın esas hizmetlerinden başka, yardımcı hizmetleri de vardır. Pazarlamanın yardımcı hizmetlerini şöyle sıralayabiliriz.
Dereceleme ve Standardizasyon
Tarım ürünleri hasat edilip, toplandıktan sonra derecelere ayrılarak sınıflandırılır. Dereceleme hizmeti işleme ve dağıtım esnasında da yapılır.
Dereceleme: ağırlık, hacim, tat, koku, çap, biçim gibi derece özellikleri açısından aynı kalitede olan ürünlerin seçilerek gruplar halinde toplanmasıdır. Örneğin meyveler büyüklüklerine, çiçekler boylarına göre derecelendirilir. Dereceleme işletme içersinde yerel pazarlarda ve daha çok toptancı düzeyindeki dağıtım kanallarında yapılır. Perakendeciler de zaman zaman sattıkları ürünleri kalitelerine göre derecelere ayırarak satış yaparlar.
Derecelemenin pazarlamada önemli yararları vardır. Ürünlerin derecelere ayrılması tüketici isteklerinin kolayca karşılanmasına, mal alışverişinin hızlanmasına, üretimin yönlendirilmesine ve pazarlama masraflarının düşürülmesine neden olur. Dereceleme pazar bilgilerinin yayılmasını kolaylaştırdığından, alıcı ile satıcılar arasında ortak bir dil olarak kabul edilir.
Standardizasyon: derecelemenin daha ileri şeklidir. Ürünlerin kalite özelliklerinin yer ve zaman faktörleri açısından değişmeyecek biçimde üniform hale getirilmesine standardizasyon denir. Standardizasyonda önemli olan ürünler arsındaki kalite vb. farklılıkların saptanmasıdır. Farklılık sayısını belirleyen faktör, yapılacak olan masrafın en düşük düzeyidir.
Ürünlerin standart derecelerine ayrılması yeterli olmayıp, ambalaj kaplarının da standardizasyonu gerekir. Örneğin ambalaj kabının şekli, boyutu, rengi, kabın yapıldığı malzemenin cinsi vb. de standart hale getirilmelidir. Ayrıca kaplara etiket konulması, derecelerin tanıtılması ve pazarlama işlemlerinin standardizasyonu da gerekir.
Standartların uygulanması, ürünlerin belirli şekillerde satılmasını sağlar. Standardizasyon da tüketici tercihleri de dikkate alınır. Tüketici talebi tüketicinin standartlardan faydalanma durumu, işleme masrafları ve dağıtım gibi faktörler dikkate alınmadan yapılan standartların pratikte bir yararı yoktur. Bütün bu nedenlerle derece standartlarında bir fiyat farkı meydana gelmiyorsa ve tüketiciler standart ürünlere karşı kayıtsız kalıyorsa standardizasyon, pazarlamaya bir katkı yapmıyor demektir. Derece standartlan yapılmasının en önemli nedeni, ürünün farklı kalitelerde piyasaya sürülmesidir. Bundan dolayı da kaliteye göre fiyat farkının oluşmasıdır. Bu şekilde herhangi bir standart derecedeki ürünün ekonomik faydası başka bir derecedeki ürünün ekonomik faydasından farklı olmaktadır.
Derecelerin ve standartların uygulanmasında başlıca iki metod vardır. Bunlardan ilki standartların resmî makamlarca zorunlu tutulmasıdır. İkincisi ise üreticiye en ekonomik standartların ve derecelerin kullanılmasını serbest bırakan metottur. Çoğu zaman bu iki metodun birlikte kullanılır. Zorunlu standardizasyonda piyasaya sürülen ürünlerin kabul edilen standartlara uyması gerekir. Gelişmiş ülkelerin çoğunda tarım ürünleri dış satımda standardizasyonu zorunludur. Ülkemizde ise tarım ürünleri dış satımında standardizasyon zorunludur. Ancak iç piyasada satılan pek çok tarım ürününde standardizasyon zorunlu değildir. Standartların toplumca benimsenen özelliklere sahip olması için uzun yıllar uygulanması gerekir.
Kalite Kontrolü
Ürünlerin standart derecelere uygun olup olmadığını anlamak için yapılan işleme kalite kontrolü denir. Kalite kontrolü uzmanlarca ve standart ürünler üzerinde yapılır. Kalite kontrolleri şu yerlerde yapılmaktadır. Ürünün alım ve yükleme merkezlerinde, işleme tesislerinde ve perakendeciler de yapılır.
Örneğin, belirli bir fabrikada üretilen salçanın standartlara uygunluğu kontrol etmek için fabrikadan işleme anında salça örneği alınabilir. Aynı zamanda perakendecilerde satılan aynı fabrikaya ait salçadan da rastgele örnek alınabilir. Kalite kontrolü tüketicilerin ürüne karşı olan güvenini artırdığından satışlar üzerinde olumlu etki yapar.
Paketleme
Paketlemenin iki temel amacı vardır. Bunlar; ürünün koruması ve ekonomik olmasıdır. Ürün; işleme tesislerinden en son tüketiciye dağıtım kanallarında giderken dış etkenlere karşı korunmalıdır. Aynı zamanda paketleme masrafları mümkün olduğu kadar düşük olmalıdır.
Bunların yanında, paketleme biçimi tüketici için uygun olmalı, paketlenmiş ürünün taşınması ve açılması esnasında tüketici güçlükle karşılaşmamalıdır. Ambalaj kapları, tüketiciyi malı satın almaya imrendirecek nitelik ve şekillerde olmalıdır.
Tarım ürünlerini taşımada kullanılan ambalaj kapları 3 grupta toplanabilir:
- Tarım işletmesinde ürünün toplanmasında veya muhafazasında da kullanılan kaplar (sandık, sepet, fıçı, çuval )
- Ürünün alım yerlerine veya işleme tesislerine taşınmasında kullanılan kaplar (yumurta violleri, pamuk balyaları, patates çuvalları, meyve ve sebze sandıkları vb.)
- Ürünün tüketiciye sunulmasında kullanılan ambalaj kapları (işleme tesisleri tarafından kutu )
Ürünlerin pazara ambalajlanmış olarak sürülmesi pazarlama etkinliğini artırmaktadır.
Paketlemenin pazarlamayı kolaylaştırıcı hizmetleri şunlardır:
- Paketleme, ürünün hacmini küçültür, ürünün taşınmasında, yüklenmesinde ve boşaltılmada kolaylık sağlar. Örneğin süt, toz şeker gibi ürünleri ambalajsız olarak taşımak olanaksızdır. Ürünler aynı büyüklükte paketlere yerleştirildiğinde tüketici tercihleri kolaylıkla ortaya çıkar.
- Paketleme, ürünü dış etkilere karşı korur ve bozulmasını önler. Örneğin üzüm, portakal, şeftali gibi meyve ve sebzelerin ezilmesini, yumurtaların kırılmasını önler. Ambalajlanan ürünler temiz olduğundan ambalajlama sağlık açısından da önem taşır.
- Paketleme ürünün tüketiciye güzel görünmesini sağlar. Tüketici paketlenmiş standart ürünleri daha kolay seçer. Paketleme ürünlerin reklamına da yardımcı olur ve satışların artmasında rol oynar.
Depolama
Tarım ürünlerinde piyasayı ve fiyatları düzenlemek, ürünün bozulmadan muhafazasını sağlamak için depolama yapmak gerekir.
Hasattan sonra ürünlerin fazlası, pazarlama sistemi içerisinde ham olarak ya da işlenmiş halde depolanmak suretiyle muhafaza edilir. Depolanan ürün tüketicilerin gereksinimlerine göre, yıl içinde düzenli bir şekilde piyasaya çıkarılır. Bazı koşullarda ürünler çiftçi ve toplayıcılar tarafından da depolanır. Bu şekilde çiftçi ürünü piyasada kendisi için en uygun fiyatı bulduğu zaman satışa çıkarır.
Ürünler çeşitlerine göre değişik şekillerde depolanırlar. Hububat, kuru üzüm, tütün, pamuk gibi rutubet oranı nispeten düşük olan ürünler kuru yerlerde depolanır. Turunçgil, havuç, soğan, patates gibi ürünler ise serin yerlerde uzun süre saklanabilir. Rutubet oranı yüksek ve hasattan hemen sonra taze olarak tüketilmeyen meyve ve sebzeler (domates, biber, şeftali, çilek vb.) ise işlenerek konserve, meyve suyu, salça, reçel gibi ürünlere dönüştürülür. Daha sonra özel ambalaj kutularında muhafaza edilir. Kesme çiçekler ise soğuk hava depolarında piyasaya sürüm tarihlerine kadar saklanır.
Son yıllarda derin dondurma suretiyle de ürünler taze olarak muhafaza edilmektedir. Taşıma anında ve perakendeci mağazalardaki derin dondurucularda da ürün korunabilir. Ürünü devamlı olarak soğukta koruyan bu sisteme soğuk zincir denir.
Türkiye’de tarımsal ürünlerin çoğu soğuk hava depolarında saklanmaktadır. Ama Niğde, Seyhan ve Mersin bölgelerinde yaşayan bir kısım üreticiler ve tüccarlar elma, armut, portakal ve özellikle limonları saklamak için doğa koşullarından yararlanmışlardır. Nevşehir ilinin merkeze bağlı Ortahisar ve civarındaki köylerde ürünler, volkanik yumuşak kayalara oyulmuş doğal depolarda ve mağaralarda muhafaza edilir. Buralara saklanmış olan ürünler satışa çıkarıldıklarında soğuk hava depolarında muhafaza edilmiş bulunan ürünler gibi uzun zaman tazeliklerini korur.
Depolanan ve ileri bir tarihte satılması düşünülen ürünün fiyatı, hiç depolanmadan satılan ürünün fiyatından yüksek olmalıdır. Ürünün bol olduğu zamanki alım fiyatına depolama masraflarının eklenmesiyle bulunan fiyat, ürünün az olduğu zamankinin altında ya da en azından ona eşit olmalıdır. Ancak bu şekilde depolama kârlı olur.
Depolama hizmetinin asıl amacı ürünü ileri bir tarihte satma isteğidir. Depolamada istenilen sonuca ulaşabilmek için depolamanın uygun bir masrafla yapılması gerekir.
Taşıma
Taşıma tarımsal ürünlerin üretim bölgelerinden işleme ve tüketim merkezlerine ulaştırılmasıdır. Taşıma hizmeti dağıtım fonksiyonunun bir parçasıdır. Taşıma hizmeti genelde iki grup altında incelenir.
Kısa mesafeli taşıma (yerel pazarlara taşıma): Tarım ürünlerinin üretim bölgelerinden toplama yerlerine, alım merkezlerine, ambalajlama evlerine, toptancı hallerine ya da perakendeci mağazalara kadar taşınmasıdır. Ürün hasat edildikten hemen sonra ve bu işi bilen nakliyecilerce taşınırsa taşıma masrafı ve ürün kaybı düşük olur.
Uzun mesafeli taşıma: Uzak pazarlara taşıma için demiryolu, kara, deniz ve hava yollarını kullanılır. Bu işi yapanların eğitimli olmaları ve ürünün muhafaza koşullarını çok iyi bilmeleri gerekir.
Ürünlerin hızla nakledilmesi, taşıma süresince sıcaklığın kontrolü, ürünlerin bozulmaması ve kalitelerinin korunması açısından zorunludur. Bunu temin için soğuk hava donanımlı araçlardan yararlanmak ve koruma önlemlerini almak gerekir.
Ürünün bozulmadan taşınması için soğuk hava donanımlı araçların kullanımı taşıma masraflarını yükseltmektedir. Deniz ve ırmak yoluyla taşıma, karayolu ile taşımadan genelde daha az masraflı olmakla birlikte daha çok zaman gerektirir. Bu durum tarım ürünlerinin pazarlara zamanında ulaşmasını engeller ya da ürünler yolda çabuk bozulabilir.
Taşıma hizmetlerinde iyi bir organizasyon şarttır. Ürünlerin küçük yükler halinde ayrı ayrı taşınmaları masrafları yükseltir. Benzer şekilde, taşıma merkezlerinde rahat yükleme boşaltma ve toptan satış yerleri gibi olanakların olmayışı taşıma masraflarını yükselten önemli bir faktördür.
Günümüzde modern haberleşme araçları ile kara, hava ve deniz yoluyla ulaşım olanakları taşıma fonksiyonunu büyük ölçüde kolaylaştırmıştır. Ama yine de bu konuda devletin düzenleyici olarak rolü büyüktür. Taşıma hizmetinin verimliliği, yol ve haberleşme ağının ürünlerin üretim bölgelerinden tüketim bölgelerine akışını sağlayacak şekilde olmasına bağlıdır.
Risk Taşıma
Tarımsal ürünler, üretim bölgelerinden tüketiciye ulaşana kadar bozulma, kalitenin düşmesi, kaza ve yangınlar, fiyatlardaki düşüşler gibi birçok risklerle karşılaşır. Risk karşılığı olarak pazarlama masraflarına bir ilave yapılır. Ayrıca modern pazarlamada taşıma esnasında ortaya çıkabilecek zararlara karşı çoğunlukla mallar sigortalanır.
Üretimlerde risk bulunan ürünlerde üretici tarafından üretim riski karşılığı kabul edilen bir takım çiftlik avlusu fiyatına ilave edilir. Üretim riski fazla olan ürünlerin pazarlama riski de yüksek olur.
Fiyat saptama
Tarım ürünlerinin fiyatları genellikle serbest piyasalarda alıcılar ve satıcılar arasında oluşur. Pazarlamada fiyat tüketici talebini çiftçiye yansıtan güçlü bir araçtır. Ama üreticiler örgütlenmedikleri ve ürün piyasasına hakim olmadıkları zaman tarımsal ürünlerin fiyatlarına etkide bulunamazlar. Diğer yandan çiftçiden ürünü satın alan aracı komisyoncular tüketici fiyatlarına fazla etkide bulunamazlar. Bundan dolayı, pazarlama marjlarını artırmak için çiftçinin ürününe ödediği fiyatı düşürme eğilimindedirler. Bu nedenle, tarım ürünleri fiyatları üzerinde komisyoncuların etkisi daha fazladır.
Pazarlama kanallarında fiyatlar üreticiden tüketiciye doğru gittikçe artar. Bu nedenle tarım ürünlerinde üretici fiyatları toptancı fiyatlarından, toptancı fiyatları ise perakendeci fiyatlarından daha da düşüktür.
Genel olarak ifade edilirse ülkemizde tüketicinin tarımsal ürün için ödediği fiyatın ne kadarının çiftçi eline geçtiği konusunda araştırmalara dayanan güncel bulgular yoktur. Ancak üründen ürüne değişmekle birlikte çiftçi eline geçen fiyatların tüketici fiyatların genelde çok altında olduğu söylenebilir.
Türkiye’de tarım ürünlerinin de fiyat saptama şekilleri farklılıklar gösterir. Başta buğday olmak üzere tahıllarda TMO aracılığıyla taban fiyat uygulanırken şeker pancarı ve haşhaş tamamen, çayın ise büyük bir kısma Çay-Kur kanalıyla devlet tarafından satın alınır. Süt ve ette devletin alımla görevlendirilen kuruluşları belirli fiyat seviyeleri koyarlar.
Finansman
Pazarlama faaliyetlerinin finanse edilmesi için sermaye ve krediye gereksinim vardır. Özellikle pazarlama kooperatifleri ürünün parasının ödenmesi, taşınması, işlenmesi, depolanması ve tüketiciye arzı gibi hizmetlerin finanse edilmesi için sermayeye mutlak ihtiyaç duyarlar. Aynı şekilde dış ticarette de finansman ve kredi ihtiyacı fazladır. İhraç edilen ürünlerin bedelleri alınamadığından bu hizmetler kredi ile görülür. Kullanılan kredinin de geri ödenmesi için bir faizi vardır. O halde pazarlama finansmanında kullanılan kısa ve uzun vadeli kredilerin yeteri kadar düşük faizli olması dış satımları artırmak için özel kredilerin geliştirilmesi gerekir.
Muhasebe
Pazarlama ile ilgili finansman hizmetinin yürütülebilmesinde muhasebe kayıtlarının ve hesapların tutulması gerekir. Ürünler pazarlama kanallarından geçerken bunlara ödenen bedellerin ve yapılan masrafların kaydedilmesi zorunludur. Toptancı ürünü perakendeciye, perakendeciyse üreticiye ürün için ödediği fiyatı ve yapılan masrafları (katma değer vergisi gibi) gösteren bir belge (fatura satış fişi) verir.
Ürünün işlenmesi aşamasında da muhasebe hizmeti görülür. Ancak bu şekilde tarımsal ürünlerin toptancı ve perakendecilikteki maliyetleri kâr oranları ile satış fiyatları belirlenebilir.
Satış
Satış fonksiyonu değişim ile mala mülkiyet faydasını kazandırır. Ekonomik anlamda bir malın satışı yeni bir fayda meydana getirir. Satışlar genelde üreticiden toptancıya, toptancıdan perakendeciye yapılır. Satışlar toptancılık ve perakendecilik yapan çok sayıda satıcı tarafından küçük yığınlar halinde yapıldığı zaman birim mala düşen masraflar artar. Bu nedenle yığın halinde ve standart malların satışı yoluna gidilmelidir.
Satışlar örnek (numune) ile satış, muayene ile satış, tasvir ile satış, üretim öncesi yapılan satış ya da bunların birlikte uygulanmasıyla yapılır.
Satışın şekli de önemlidir. Örneğin, büyük mağazalarda malın müşteri tarafından bizzat seçimi satışları arttırmakta, masrafları düşürmektedir.
Satışların artışı üretimi teşvik eder. Üretim artışı ise sermayenin devrini hızlandırır. Satışın düşmesi halinde stoklar fazlalaşır ve bu da ekonomik krizlere neden olur.
Reklam
Reklam tüketicilere bir mal ya da hizmeti duyurmak, bunlara ilişkin bilgi vermek ve böylece satışları artırmak amacıyla göze ya da kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların bedel karşılığında iletişim araçlarında yayınlanmasıdır. Reklam, tarım ürünlerinin niteliklerini ve tüketiciye sağlayacağı yararları tanıtmada önemli rol oynar. Reklam ve propaganda kişilerin tüketimini artırarak, üretimi de dolaylı biçimde teşvik eder.
Tüketiciler, ürünlerin niteliklerini iyi bir şekilde bilmeyebilir. Bu nedenle reklam, ilan ve satış kampanyaları ile talep oluşturmak veya mevcut talebi artırmak mümkündür. Toplumumuzda satışları artırıcı önlemler gittikçe daha önem verilmeye başlanmıştır.
Pazar Bilgilerini Toplama ve Yayma
Pazarlama ile ilgili sorunlar pazar bilgilerinin tam olarak bulunduğu zaman çözümlenebilir. Pazar bilgiler orijinal olarak üretim alanından, pazarlama kanalları ve bu kanallarda yer alan ticari kuruluşlardan ve tüketicilerden sağlanır.
Pazar bilgileri arasında en önemlisi fiyatla ilgili olanıdır. Bununla birlikte sağlıklı fiyat bilgilerini toplamak ve yaymak güçtür. Bunun asıl nedeni, ürün kalitelerinde ve pazarlama hizmetlerinde büyük farklılıkların olması ve kalite standartlarının uygulandığı hallerde bilgi sağlamanın kolaylaşmasıdır.
Fiyat bilgilerinin dışında pazardaki arz ve talebe ilişkin bilgilerin de sağlıklı biçimde toplanmasına gerek vardır. Ancak, bu şekilde ürünler tüketim merkezlerine zamanında ve az kayıpla ulaştırılabilir.
Tarım ürünlerinin pazarlanma hizmetleri oldukça geniştir. Bu hizmetlerin yerine getirilmesi için, pazarlamacıların gerekli bilgi ve tecrübeye sahip olmaları, pazarlamanın temel ilke ve yöntemlerini uygulamaları gerekir. Bu bakımdan, bir ülkede tarımsal kalkınmanın hedefine ulaşabilmesi için yalnızca üretime değil, pazarlama hizmetlerine de gerekli önem verilmeli ve bu konuda yararlı olacak önlemler zaman geçirilmeden alınmalıdır.
Lütfen yorum bırakın.